文 | 天下网商，作家 | 叶晨

在寿辰本日，包下系数这个词门店，邀请好友吃冰淇淋、喝奶茶……如故成了东南亚年青东说念主的新式“叮嘱货币”。

况且这种火爆的“民间热度”，还在跟着蜜雪冰城在东南亚的膨胀，赓续上升。不久前，印尼最大的英文日报《雅加达邮报》报说念了东南亚流行的一个段子，唐突是，“你必须钟情你家隔邻的任何闲置空间，因为它很快会酿成一家新的蜜雪冰城门店。”

无处不在、密集出现的蜜雪冰城门店，致使被网友作念成了梗图。

在这背后，“小店快跑”的模式似乎成了蜜雪冰城在国外开店决骤的驱动引擎。

昨年11月，蜜雪冰城在越南、印度尼西亚两国，区分开店约1300家和约2300家，悉数门店数在3600家傍边。

到了本年9月，赢商网对于出海茶饮品牌的调研炫耀，蜜雪冰城已在国外开出近5000家门店。

不到一年，再开千家门店，蜜雪冰城在东南亚布局的速率，远远高于霸王茶姬（目下国外市集超100家门店，主要集结在亚洲）、喜茶（亚洲国外市集约17家门店）。本年年头，窄门餐眼发布大家连锁餐饮品牌门店数Top100榜单，蜜雪冰城凭借券36200家大家门店，卓越肯德基位列第四，仅次于麦当劳、星巴克、赛百味。

然而，决骤不等于裸奔——连锁餐饮的出海，不仅是对尺度化运营的极高进修，更是对背后供应链与大限度市集的一次重作念。蜜雪冰城需要作念的，适值是好意思式快餐在1950年至1970年的“黄金20年”作念成的三件事：

知足大畛域连锁门店所依赖的交通和物流基建条目；齐备尺度化模式的土产货化复刻；建立开采和打造品牌形象、价钱体系颐养的大市集。

从2018年在越南开出第一家门店，到当今贴近5000家限度，蜜雪冰城的出海为什么能跑在其他餐饮品牌的前头，又为什么能在短短五年内作念成这三件事？

站在“OV系”经销商的肩膀上火速开店

2020年，蜜雪冰城在印尼万隆开出第一家门店，此时距离品牌在越南开出国外首店曩昔了2年；但是到了2022年3月，蜜雪冰城败露的招股书却炫耀，其在越南的门店数目为249家，印尼则达到了317家，印尼市集完成了对越南市集的门店数反超。

诚然，越南市集的两年摸索期，让蜜雪冰城对东南亚市集的东说念主力老本、挥霍层级有了更深的说明，在东南亚市集门店尺度计议武艺上也积聚了教学，但彼时，蜜雪冰城在东南亚的投资仍保握着相对审慎的格调。

东说念主生地不熟的蜜雪冰城，奥密地找到了另一条低老本膨胀的路，即依靠进驻更早、原土化更高的“大腿”，从而找到快意用真金白银加盟的经销商。

演出这一关节变装的，恰是脱胎于步步高架构、其时在印尼手机市集申明鹊起的OV系（OPPO和vivo）。一份论说炫耀，‌2020年印尼手机市集，vivo以27.4%的市集份额位居第一，OPPO以22.8%的市集份额名依次二。

高市占率的背后，是配套都全的门店、经销商和物流布局。以OPPO为例，公开报说念炫耀，品牌于2013年参预印尼市集，至2019年OPPO公布的数据炫耀，其在当地已开出约2.7万家零卖店。

蜜雪冰城敬重了依托零卖与经销门店快速布局线下的速率。零卖店边上开饮品店，致使零卖店里面腾出空间给到饮品吧台和餐区，手上有资金的手机经销商们同期计议茶饮店，第一批门店得以快速铺开，这也成为了蜜雪冰城在印尼初期齐备品牌高速膨胀的窍门。

OV系偏激手机经销商，则敬重了土产货投资收益的第二弧线。在东南亚开奶茶店，于今仍存在蓝海，当国内新茶饮市集卷生卷死确当下，有加盟商曾向媒体暗意，印尼当地房租水平不高，东说念主工用度远低于国内，但门店的营业额精深更高，生意最佳的门店开业90天傍边即可回本。

FBIF 2024食物饮改换渠说念改换分论坛上，Lazada食物饮料保健品品类出海负责东说念主Maria Yang也暗意，东南亚市集的挥霍者平均年齿惟有29岁，且举座市集限度比较大，2023年东南亚举座线上线下零卖限度达到4万亿好意思元 。此外，东南亚的新茶饮仍属于入口货，在挥霍者印象中，新茶饮是相对高端的品类，从而被迫搭配上了叮嘱文娱、新品种草等属性，市集变现才智更快更强。

在利益的双向奔赴下，OV系为蜜雪冰城的初期出海提供了包括径直出资加盟、优质门店选址等助力，使得蜜雪冰城站在经销商体系的肩膀上，马上搭建浩繁的加盟商体系。

此外，餐饮行业的快速膨胀，还依赖于物流基建条目。在此基础上，相似与OV系联系细巧的J&T Express极兔速递，动作印尼市集最大的快递公司，承担了蜜雪冰城出海初期的大都物流使命。

回到起头阿谁场景。比拟于印尼市集，其时OV系在越南市集的形态上风则稍许会弱一些，OPPO和vivo天然在当地布局相似强势，但耐久还有三星、小米等品牌分走了很大一部分蛋糕，且在2024年以前，三星耐久占据着当地手机市占率第一的宝座。这也说明注解了2022年论说中印尼市集门店数反卓越南市集那一幕的深层原因。

不外总的来说，OV系在东南亚强势，再加上共同的利益蛋糕，一定进度上是蜜雪冰城5年开5000家国外门店快速膨胀的基石。

出海就要“再作念一遍”供应链

本年4月30日，跟着一声鸣笛，首列中老泰马（成都——巴生）全铁快速货运列车认真发车，绮丽着成都继老挝、泰国之后，中国再次向东南亚的马来西亚蔓延出了一条伏击的商业线。

这条铁路新领悟的开辟，和蜜雪冰城有什么联系？

不妨把时候回溯一年。2023年6月，经过两年的策动和成就，蜜雪冰城智能坐褥加工和出口基地及亚洲总部样子（下文简称“蜜雪冰城亚洲总部”）开园。其中，二期是仓储物流区域，坐拥蜜雪冰城集团的首座常慈悲低温立体库，存储总量达50万箱，足以络续上游工场原料存储、西南地区及东南亚市集门店落地配送和省级仓调拨等业务。按照该企业官方的说法，该仓库能知足超6000家门店业务需求，极地面加强了企业跨区域计议才智。

此时，蜜雪冰城在四川、重庆、贵州、云南等地的门店数目，或者有2150家傍边（据窄门餐眼2022年度、2023年度品牌新开店数统计）。

斟酌到品牌在中国西南市集的开店速率正在减速，新开的蜜雪冰城亚洲总部剩余的近4000家门店供应才智，剑指的等于泰国、马来西亚等地市集。

而今，中老泰马全铁快速货运领悟开放，蜜雪冰城提前数年布局亚洲总部的计较也暴露——进一步加强致使重作念东南亚市集的供应链体系。

这是蜜雪冰城出海经过中，关节性的第二步。

连锁茶饮品牌保增长、保增速的前两大窍门，等于知足大畛域连锁门店所依赖的交通和物流基建条目，以及齐备尺度化模式的土产货化复刻。这两点，骨子都需要依托浩繁的供应链才智。

玄虚供应链，也畅达了蜜雪冰城的发财史。2012年，品牌建立了中央工场，齐备了中枢原料自产，宗旨是保证质料、戒指老本；2014年建立焦作物流园，成为全行业第一家免物流费的品牌，如今被视为蜜雪冰城寰球化政策布局的源泉。

在东南亚市集，蜜雪冰城相似重作念了一遍供应链。

其间最伏击的原因是，此前靠OV系开店确切管束初期布局的“速率”“资金”“著名度”等短平快问题，但事实上蜜雪冰城东南亚的供应链在2018年到2022年技术，相对并不具备太大的上风。

自建西南供应链，倚靠新的铁路输送线，补足后续发力的短板，为蜜雪冰城在东南亚整套运营体系能够握续知足大畛域开店、土产货尺度化运作，提供了保险。

天然，蜜雪冰城大刀阔斧陶冶东南亚的供应链才智，未必还有一个小小的隐形原因——昔日“沿路甘好意思蜜”的伙伴，也驱动进驻东南亚线下连锁餐饮市集。

2022年8月，一个叫Tomoro Coffee的品牌创立，凭借着折合东说念主民币约13元/杯的改换咖啡，2年间扩店600余家，一跃成为印尼市集咖啡市集名依次二的品牌。

而Tomoro Coffee的首创东说念主，是2016年以都集首创东说念主身份加入极兔速递的袁幸伟。这个相似是OV系出生的创业者，在东南亚孵化了一个新品牌。

以国内视角来看，底本蜜雪冰城发力的冷饮、奶茶，和Tomoro Coffee主攻的咖啡并不在归拢赛说念，但是东南亚的情况略有不同。

当先，饮品口味方面，以印尼为代表的东南亚市集挥霍者，精深心疼于糖带来的甘好意思口感与独到风范，吃甜食在某些当地文化中被视为一种庆祝式样‌。因此他们对甜咖啡有着热烈偏好，这少许和奶茶有所重合。

其次，东南亚原先线下连锁餐饮品牌化的进度较低，对新茶饮、改换咖啡的见识莫得那么明晰，东说念主群相对杂糅，仅仅都偏向于年青东说念主挥霍群体；在价钱方面，不管是蜜雪冰城照旧其他品牌，其价钱区间又相对集结，比如马来西亚、越南、泰国三国对于线下饮品的订价接近，主流价钱都在1好意思元至2好意思元间，险些势必存在同价位竞争。

作念好供应链，亦是蜜雪冰城幸免其他茶饮品牌攻入核亲信地的一说念护城河。

从2024年蜜雪冰城在泰国、马来西亚等地的快速发力来看，告别初期膨胀后，品牌已在东南亚打出了一定的著名度，对OV系经销商布局模式的依赖度驱动下跌。有泰国的加盟商曾向媒体暗意，当今蜜雪冰城在泰国的开店选址比较严格，需要自行选址后、响应给蜜雪冰城总部审核再作念笃定。即便如斯，好多加盟商仍然对开店充满信心，不少加盟商暗意，开店“毛利率可能在25%-33%之间”。

接下来，走上正向轮回的蜜雪冰城，很可能将独自濒临一个体量大、东说念主口大的东南亚市集，而基于当地相对复杂的文化、挥霍、收入环境，“开采和打造品牌形象、价钱体系颐养的大市集”，会是这家连锁餐饮品牌的下一个关键挑战。